品牌是资本忽悠的道具福建倭竹

品牌在成为品牌之前，其实就是商标。在中国的商标注册45大类中，可能最为激烈的就是33类。而对于酒商标来说，目前的现状就是很多的“品牌”仅仅是拿到了商标总局的受理通知书就开始了漫长的品牌打造过程，至于最终的归宿在哪里，好象想的并不多。

丽叶薯蓣　　笔者一直在研究品牌发展的轨迹，以及如何“多、快、好、省”地建设品牌。为了验证一些观点，笔者最近也专访了部分品牌运营商和行业专家，从与他们的交流中感悟颇多，要想将品牌转化，形成一个良好的道具，那么是需要经过几个阶段的。在征途中，记得品牌打造的“三思”原则，弯路就会很少，离终点才会更近。

　　思进

　　处酒涡中，要突出自己的核心优势，突出比较竞争力，思进是前提。

　　在无所不用其极的品牌再造运动中，如何迅速地使自己商标的知名度朝品牌方向提升，这是个很关键的课题。只有找准了自己的USP（独特销售主张）后，通过整合一切可利用资源，在“借”字上狠下功夫，为自己的品牌穿上或华丽、或古典、或民族的服装，尽快地在众多的酒产品脱颖而出，方能赢得通路和终端的买单先机，由此也才可以引得外行或国际资本的青睐。

　　每个品牌的定位不一样，资本的构成不同，合作模式的差异，注定了借的方式也不一样。比如，同样为OEM，金六福成长初期依托强大的资本实力介入，持续10年磨一剑终有今天的效果；王者风范则是借鉴金剑南的推广手法，从第一笔款的全力投入，到后面的“海陆空”全上，锐枝木蓼媒体组合传播大肆烧钱成为了又一个神话，从王者风范的投入力度分析，他的产出应该是有很大的量来支撑的。事实上，销量也是不容乐观的。国壮酒的模式是标准群体细分的一个产品，无论是看他的大众传播还是终端攻略，都是沿袭了品牌自身的定位，踏踏实实地去做了，尽管这两年并未见其有惊天动地之举，也没在传统终端看见多少产品陈列，而可以得知的事实就是，国壮的量是年年稳中有升的。

　　思退

　　“行军先把败路找”，这是句古话，用在品牌作为道具的打造过程中，它更是关键的一环。“能攻心则反侧自消，从古知兵非好战；不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思”这副联语尽管讲的是诸云南龙竹葛亮治国和作战的指导思想，可用在酒类品牌的管理上，意义同样十分深刻。

　　思退的目的不是说让产品从世人眼中消失，而是在品牌共生的运动中，发现苗头不对的时候如何“换装”，就象美女们着装一样。当年的秦池事件、保肝论等就是厂家运营的例证。对于OEM来讲，我们常说的常见的一两年喝倒一个牌子就是明证。他们的症结在哪里？就是在一个“退”上，因为他们不知道如何退。习惯了轰轰烈烈的圈，注定了偃旗息鼓的死。 苦了投资人、苦了通路伙伴，连泪如何流都不清楚。

　　湖南一二名酒产品，10多年前风靡祖国大江南北，长城内外，很是风光。跨世纪后，因多种原因，产品销售量锐减。经过反思后，觉得还是不能照过去的全国市场一起做，于是退求其次，主攻湖南本地市场，在各地市县进行深度分销，结果取得了非常明显的效果，总体销售量并不比做全国市场差多少。此厚积薄发的举措，也为该品牌将来重新占领全国市场奠定了坚实的物质和理论基础。

　　笔者一直坚持的就是“资本功利说”，任你给资本罩什么外衣，其实质都是一样的，就是趋利，只是分为责任型和非责任型而已。在思退的过程中，比如说大的名酒企业，是否可以资源整合考虑国际市场？地产酒能否坚持深度的渠道或者终端下沉？新兴的OEM是否重新进行新的营销组合？……

　　思变

　　穷则思变，变则通，通则达，变是根本。我们分别以名酒，二名酒、地产酒、OEM酒、或者是以香型进行划分，再替换一下，就更能明白变的重要性了。如传统的白酒香型划分只有酱浓清兼等，到今天的13大类香型的并存，也是变的结果。同为浓香型的泸州老窖、五粮液、水井坊等，他们的香型也不是都一致的，都有变化。老窖北玄参就属于浓香中的回香型，五粮液属于浓香中的喷香型，而水井坊是浓香中的轻浓香型。正是因为他们的变，才有那么好的市场效果。

　　另外，我们还可以看到很多的酒厂，面对市场的诱惑，有的时候已经背离了主业，最早的董酒就是一个很好的例子，本来，中国酒业中属于国家秘密的就是董香型，而面对白酒80%的是浓香的时候，于是开始做浓香，兼香流行立即兼香，到后来自己究竟该什么香也给忘记了，好在，如今的董酒已经走出这个误区了。

　　品牌的打造是个长期的过程，不是朝夕可以完成的。说品牌是资本忽悠的道具，为的是善意提醒我们在营销过程中，睁大眼睛，剥离其中的层层迷雾，根据自身的特色、优势合理的进行推动，同时，“三思”后能在有责任的情况下迅速打包，实现资本的裂变然后复制克隆！

　　进退自如，张驰有度，把道具做活，自有源头资本来！

　　夏天到了，我们能从美女多的地方发现很多趣事，为她们的风格着装迷恋。女人确实是最了解自己的：有胸露胸、无胸露肩、肩斜露腿、腿粗露背……在包装自己尤其是着装的颜色和款式上真是煞费心机，服饰就是她们的道具！她们选择的究竟是在枝头独自嫣然百日还是不出他手三日而凋零？放眼今天的品牌，和美女的着装有着异常近似之处——来源：华夏酒报